2010年1月10日，中国传媒大学出版社社长蔡翔教授在中国文化产业新年论坛“出版企业改制与路径选择”分论坛上发表了“关于我国出版集团上市发展的几点思考”的主题演讲，从出版集团上市的角度考察了我国出版改制的有关政策。
蔡翔教授在演讲中主要分析了我国出版集团上市现状及动因、上市后面临的问题，并从政策导向的角度进行了思考。
蔡翔教授认为，上市可以规范企业的经营管理，完善公司治理结构；可以扩大企业知名度，提高企业的影响力；上市的最大好处是，通过融资，容易获得大量资金。上市后主要面临的问题很多，如公司治理结构仍不完善，通过上市提升企业形象其实是一把双刃剑，募集资金投向与运用仍待科学管理等。其中最核心的挑战是企业的成长性，即持续赢利能力的问题，因为目前中国出版企业严重依赖教材教辅，产品结构单一，抗风险能力弱；数字出版缺乏清晰的商业模式，产业转型困难重重等等。
蔡翔教授指出，必须尊重出版业的特殊规律与一般规律，认识到出版经营的核心是内容、是文化，它并不是一个能够高增长、高回报的产业。出版业执行和其他行业一样的标准和要求，并不符合出版业现实的生产能力。
“中国文化产业新年论坛”由北京大学主办，自2003年创办至今共举办六届，旨在促进文化产业领域内政府、企业和学界之间的交流，追求“学术与现实的交融、战略与发展的创新”的发展理念，致力于文化产业重大政策、前沿理论与产业实践的互动发展。
附：《关于我国出版集团上市发展的几点思考》演讲稿
关于我国出版集团上市发展的几点思考
经济学家施蒂格勒曾说：纵观世界上著名的大企业大集团，几乎没有哪一家不是在某种程度上以某种方式，通过资本运营手段而发展起来的。所谓的资本运营，是以资本增值为目的的经营活动，它有兼并收购、股份制改造、上市、资产剥离等多种手段。其中，上市是资本运营的主要手段或高级形态。
正因为大家都很熟悉这所谓的经济学常识，知道企业通过上市能够扩张、发展，所以最近几年，无论大企业还是小企业，无论是国有控股企业还是私有股份制公司，都纷纷排队上市。老百姓呢，也一窝蜂似的去排队买股票，买基金。尽管挣钱的少，套死的多，但依然前仆后继，薪火相传。
在证券市场这道奇特而壮观的风景诱惑之下，长期以来作为喉舌、作为阵地、作为特殊行业的我新闻出版也开始躁动起来。继前几年集团化之后，眼下他们都在加速转企，加速改制，加速上市。
如果说前几年我们买了中石油、中国铝业、中国远洋的股票，因为深度套牢而迷糊，感觉不了解，被忽悠了，那么对于可以伸手触摸，或置身其中，爱之又爱、恨之又恨的各地出版集团上市，我们则有理由也有能力做一点简单的解剖了。
一 、为什么要上市首先，上市可以规范企业的经营管理，完善公司治理结构。
上市需要满足严格的上市标准，接受监管机构与公众的监督，因此企业的经营管理活动会更加规范地运行。我国的出版集团大多数是靠行政手段捏合在一起的若干个关联或不关联的公司组合，大部分集团只发生了物理变化而没有化学变化。用柳署长的话说，是“人往事业靠、钱按企业拿”，是“非事非企的怪胎”。从理论上讲，通过上市可以推动资产的优化组合与现代企业制度的完善，可以提高公司的运行质量。
其次，上市可以扩大企业知名度，提高企业的影响力。
过去有谁知道辽宁出版、安徽出版？他们的出版实力在全国排不上号。现在呢，他们领先一步，通过出版传媒、时代出版这个时髦的符号，跨地区、跨行业，大有你南我北划江而治的意思。所以，行业老大江苏不干了，飞出了个凤凰传媒，等不及了，直接借壳上市。他们不但壳借得好，时机也借得好，赶上出版总署《指导意见》出台，百亿集团战略出台。政府护航之下，中央电视台的《对话》节目盯着你做，2009年中央电视台中国年度经济人物有了他们董事长的风姿。这种影响力、知名度，或企业形象，是多少钱也换不来的。
同时上市还是政绩的表现。能够上市，好像就说明我这个集团已经不得了，已经做得很强很大了，好像我这个老总已经很好很优秀了。甚至拥有上市公司的多少，也是衡量地方政府业绩的一个重要指标。出版集团虽然在规模上不能与能源、地产企业相比，但是它的社会影响力大，推动其上市有利于地方政府出政绩。
第三，上市的最大好处是，通过融资，容易获得大量资金。
个人以为，当下中国证券市场的制度设计，很大程度上有利于国有企业的脱胎换骨。所谓脱胎换骨，某种意义上也可以说就是脱贫解困，或者说是甩包袱。比如大非小非、定向增发，同一只股票发行，不同身份的人获取的价格完全不一样，你一元，我两元，到二级市场就是四、五元，不投机白不投机，不套散户套谁啊？
上市融资，还有一种提法就是圈钱。圈来的钱即所谓白来的钱，白来的钱不要白不要啊。更何况，中国的出版集团要打造几个大型传媒集团，去与国际传媒集团进行竞争，这仅靠自有资金的积累是远远不够的。看样子政府不愿意也没有必要像过去那样，按照对付事业单位的做法，往里面大量地扔钱。因为已经找到一种奇妙的办法、一种奇妙的制度设计（不管合理不合理），去获取充足资金，去解决发展问题。这种办法和制度，就是上市。
二、上市后面临的问题其一，公司治理结构仍不完善。
目前已经上市的几家出版企业，虽然按照发行上市的要求，建立起了现代企业制度的架构，但是如果严格按照标准来衡量，企业的组织架构与人员设置仍不规范、不标准。
比如说人员设置，现在上市的出版企业的党委会与董事会班子、经营班子重构，甚至有的董事兼有监事的职能，组织结构仍然大量留有原先行政机构的痕迹。在独立董事所占比例方面，已经上市的辽宁和安徽两家出版公司，刚刚达到证监会要求的至少三分之一的比例，并且独立董事的地域性很强，基本都是当地人。我的一个朋友，博士读的是文艺学与美学，毕业第二年就当了某出版上市公司的独立董事，他连基本的出版流程甚至印张是什么都不知道，谈什么独立“懂事”？
还比如，国有股“一股独大”的现象比较严重，这也明显体现出国家对出版业严格控制的意志。上市的出版企业国有法人股基本都占到了70%以上，国有股“一股独大”，使得出版企业整个运行机制仍然没有摆脱原来那套行政的体系，使得公司在运作中很容易不是向市场的投资者负责，而是向它的上级领导负责，从而出现所谓“内部人控制”的问题。
其二， 通过上市提升企业形象，其实这是一把双刃剑。
比如上市公司的信息披露制度，旨在通过完全公开公司信息，防止公司经营不当，以维护股东和债权人的合法权益。然而，我国出版业目前市场秩序混乱，与上市要求还存在巨大差距。如，在图书销售价格体系与销售手段等方面，长期以来已经形成了一套秘而不宣的规矩，甚至是公开的秘密。（如出版企业对当当和卓越的例子）这些信息若不披露，自然不符合上市要求；披露了又会引起出版企业自身销售渠道的混乱，影响自身信用与业务发展。还如，很多出版资源掌握在行政部门手中，长期以来这些部门凭借权利或垄断优势进行利益寻租，这也是公开的秘密。你不做就没有你的利润，做了还要公开披露信息，这不是找死吗？
提到企业形象，还有一点值得注意，就是品牌效应在出版产业的作用，有别于其他行业。图书期刊与其他商品的最大区别，在于它的核心是内容。读者最关注的是作者，是内容，是价格。他们并不十分在意这本书的出版单位或销售单位。
其三，募集资金投向与运用仍待科学管理。
上市是一种途径而非目的，它应该是企业缺乏足够投资能力进行项目运作， 通过上市募集来的资金来解决发展道路上的问题，提供一种财力保障。而一些集团盲目追求上市，上市后募集来资金却没有相应的投资空间，不知该怎么花。还有一些出版企业上市后并没有将募集资金用来壮大主业：像上海新华传媒目前的主营业务已不再是发行，而是更为“赚钱”的平面媒体广告经营业务；安徽时代出版重点也不在出版主业，更专注于集团层面的资本运作，侧重于出版“贸易”。这种出版企业忽略主业的上市行为，也受到了业内诸多人士的质疑。
其实，一个集团上不上市，首先得清楚自己缺不缺钱。上市的基本功能是融资，出版集团需不需融资，不但要看其现状，还要看其发展战略。如果能靠自有资金的积累与滚动来实现本集团的发展，就完全没有必要急着上市。上市的实质是用股权换资金，是原所有者以出让部分所有权和利润为代价，来获取新的发展资金。如果你本身靠自有资金就可以发展，何必还要别人来与你分享利润呢？
还有，大型企业并不一定都要上市，即使需要资金也有很多其他方式可以选择。按照融资优序理论的顺序，首先应是内部融资，其次是无风险或低风险举债融资，最后考虑发行股票融资。从理论上讲，一般竞争力不强的企业才会不断通过融资活动向股东筹资。前面讲到，我国股票市场因为有其制度设计的特殊性，导致许多企业尤其是国有控股企业有着强烈的股权融资偏好。但是随着中国资本市场的不断成熟，成本更低的企业债券融资将会更具吸引力。其实，目前我国债券融资规模已超过股票融资规模。我们已经关注到，辽宁、安徽、江苏三家上市的出版企业最近都在通过“中期票据”进行融资。
三 、一个核心的挑战：成长性，持续赢利能力的问题资本具有逐利性，投资者看重的是你的发展前景与赢利潜力，即成长性。如果你不能在未来给股民回报，股民就会“用脚投票”。目前上市的出版集团面临的最大的挑战，即最核心的问题，就是缺乏成长性，缺乏持续赢利的能力。
原因之一，出版企业严重依赖教材教辅，产品结构单一，抗风险能力脆弱。
教材出版长期以来是我国出版产业规模的“顶梁柱”，教材教辅出版收入长期以来占到出版业务收入的70%以上。大众出版与专业出版二者合一，只有20%左右的市场份额。
这种状况在目前上市的出版企业表现得更为突出。出版传媒教材教辅占主营业务收入的36.25%，时代出版达到60.95%，个别即将上市的出版企业将近85%。可以说，教材教辅是所有出版上市公司收入与赢利的绝对支柱。
所谓依赖教材教辅，主要还是依赖政策，靠行政与垄断吃饭。然而教育出版的最大风险，恰恰在于政策的变动。事实上，经济发展带来教育发展，进而促进教育政策的变化，这是一个常态。如果把鸡蛋都放在一个篮子里，经营手段、收入结构单一，就谈不上任何的抗风险能力。
目前对农村义务教育免费发放教材、政府统一采购，已由部分省市试点到了全国推广阶段。而且中小学教材在推行循环使用。教材的统一采购、免费发放，大大压缩了教材出版的利润空间。教材循环，使得供应周期延长，也会减少教材的销售规模。而且随着时间的推移，项目的运作手段会越来越透明、规范，因而竞争也会越来越激烈。这种基本趋势对以教材为利润中心的出版上市企业来说，是高悬在脖子上的一把利剑。
原因之二，数字出版缺乏清晰商业模式，产业转型困难重重。
在信息技术高速发展的今天，传统出版物在生产流程、载体形式、传播方式上都发生了巨大的变革。传统出版面临数字出版的挑战。数字出版已经代表着出版业的未来。所以，传统出版业的数字化转型、产业升级，已迫在眉睫。
但是，目前我国的数字出版产业链并不顺畅，缺乏有效的商业模式。（1）处在上游的出版社缺乏先进的技术制作手段，很难依靠自身力量发展数字出版，基本成为网络运营商的配角。（2）在产业链的中游，技术提供商格式标准不统一，像方正的CEB、超星的PDG、万方数据的PDF、知网的CAJ等，各有自己的一套格式，不利于内容的交换和整合。（3）在下游终端，如手持阅读器、手机阅读等，还有待技术与行业壁垒方面的突破。如何改变人们的阅读习惯，如何实现内容与技术的嫁接、融合，还有很长的路要走。（4）防伪技术、保密技术、版权保护等问题尚未得到解决。所有这些，都制约了出版企业发展数字出版的进程。
目前上市的出版集团盈利模式仍是以图书的出版、发行为主，数字出版规模小、收入低。为了达到投资回报率的要求，出版集团不得不通过投资其他行业来支持主业发展，像辽宁出版传媒就参与全国村镇银行试点项目，投资800万元参股铁岭村镇银行。即将上市的西南某出版集团居然在靠房地产来支撑规模。
面对出版业数字化转型的大趋势，这种缺乏清晰商业模式的状况，对上市出版集团未来的发展极为不利。资本市场最关心的是企业是否拥有持续盈利的能力，只有拥有成熟的商业模式，产业和企业才能得到多层次的资本支持。而现在出版产业整体上还停留在传统阶段，产业升级面临诸多困难，这样的境况难免会使得投资者对上市出版集团的持续盈利能力产生质疑。
四 、政策导向：尊重出版的特殊性与一般规律说了这么多悲观的东西，是不是说我们的出版产业就没有希望，我们的出版企业都不该上市了呢？当然不是！我国的出版业从来就不畏惧困难，更有一支激情澎湃的队伍，在我国资本市场繁荣的今天，关键在于正确的政策导向。
导向之一，尊重出版产业的规律，重视它的特殊性。
出版产业的规律是什么呢？首先在于它并不是一个能够高增长的、高回报的产业。（1）改革开放三十年来，我们图书生产的品种差不多以每年10%左右的速度增长，码洋也在增长，但我们发现一个有趣的现象：不管其他的数据怎么涨，全国图书生产的总印张、总册数基本没有大的变化，基本保持在65—70亿册左右的规模。我们码洋的增长主要是靠图书价格的提升来拉动的。（2）三十年来我国的GDP基本保持在8%到12%的增长速度，而全国图书销售收入年增长维持在4%--5%，勉强到GDP的一半。（3）作为一个产业来说，我国出版业总盘子并不大。图书出版2008年总产值为1316亿元，还比不上海尔集团5000多亿工业总产值的一半。美国也一样，去年图书销售总收入300多亿美元，也远远不及他们沃尔码一家公司全球销售收入的一半。（4）还有，中部某出版集团借壳上市审批中，“关联交易”的例子。也说明了出版业赢利的现状：并不是高回报的。
出版产业还有一个规律或特点，即它经营的核心是内容、是文化。盘子虽小但社会影响力巨大，本身就存在有别于一般其产业的特殊性。我国文化体制改革进度相比其他行业滞后，对它执行和其他行业一样的标准和要求，并不符合出版业现实的生产能力。重视出版业的特殊性，不仅仅是强调其意识形态属性，更要从产业特性的角度给予保护与支持。事实上，几乎没有哪个国家把出版业完全当做其他一般行业来对待的，都会在法律、行政、财政金融和税收政策上予以保护和支持。比如说在税收政策上，法国政府把图书增值税率从7%下调到5.5%，远远低于一般商品18.6%的税率；英国政府一般商品税率为17.5%，而出版物增值税率为0。相比之下，我国13%的出版增值税率仅比基本税率17%低四个百分点，并且我国出版企业的税种也偏多，税率偏高，经济负担远大于国外出版企业。还比如在巴西，2008年全国图书销售收入大约16亿美元，其中28%来自于政府的扶持，来自于政府的教材等各类采购。
长期以来，我国的新闻出版业作为党和人民的喉舌、阵地，在社会主义革命、社会主义建设，以及我国的现代化过程中，发挥了重要作用。改革开放以来，快速发展的出版业更承担起增强国家文化软实力的光荣使命，在文化传承、文化创新、文化复兴、文化安全上做出了特殊的历史贡献。
然而，当下的我国出版体制改革，对于大部分出版企业、大部分出版人来说，却多少让人感觉有点被丢弃的悲哀。一方面，所谓的分类指导原则，实际上是“一类指导”，目前全国近500家图书出版单位，除仅有的4家可以走公益性之路以外，其他90%以上的出版社都被要求转企改制。另一方面，每每在规划、制定国家出版政策的时候，政策依据或者说话语权，基本上掌握在少数日子过得比较好的企业，或者少数比较活跃的、所谓的出版精英们的手里。
这就在一定程度上加剧了“二八现象”：大部分发展缓慢、艰难的出版企业还在进行“事转企”的时候，个别貌似红火的出版企业已经上了市。上市企业跑出了政策跑道，没有政策引领着，还继续跑。
所以，建议：（1）国家尽快出台出版业税收优惠政策。（2）在出版体制改革的过程中，实行真正意义上的、多层次的分类指导政策。（3）扩大并完善对公益出版的支持政策。如建立各个类型各个层次的出版基金，扩大出版基金的规模；推广类似“农家书屋”的工程，扩大政府对公益性出版物的采购力度；引导并推进全民阅读活动，等等。（3）对于已经上市的出版企业，完善并严格执行信息披露制度，让广大百姓、广大股民也了解出版产业的规律，了解它的特殊性。
导向之二，尊重出版产业作为产业的规律，重视它的一般性。
柳署长说，图书出版除了它生产、加工、经营的是内容以外，它和其他商品没有任何区别。也就是说，出版除了自身的规律、自身的特殊性以外，更多地要遵循一般产业的规律，重视它的一般性。
一般产业的规律是什么呢？
首先，企业依据市场的需要，有自主配置资源的能力。比如：海尔一个季度一个月生产多少冰箱，一汽一个季度一个月生产多少汽车，基本是依赖经销商提供的数据；依据这些数据还要采购钢材，以及其他原材料，以便安排生产。它们无需像过去那样，问国家计委要计划、要生产指标；它们产品背后刻印的生产序号是为了方便售后服务，方便消费者。为实现集约化生产、增强竞争力，海尔可以进军彩电、洗衣机、空调，甚至整体厨房；一汽在“捷达”之外，也开发了许多新的车型，只要有市场、自己有资金就可以了，基本上无需担心政策的许可。
说起来，这是一种基本常识，是企业的一种基本能力。可是，对于这种基本常识、基本能力，在目前我们的出版管理层面，还没有形成共识，因而我们的出版企业就不具备这种基本能力：（1）书号依然没有放松管制。还在按十几年前出版社的人员编制每个编辑配置5个书号；2009年开始实行所谓书号网上实名申报，书号不够的话可以追加，结果像北大这样的出版社，一年要追加1000多个书号，追加的书号是原来定额的10倍。而且，追加书号要一个萝卜一个坑，书名、作者改一个字都不行。尤其对于大众出版市场，几乎致命，逼着人家作假，都遵循着“潜规则”，绕着政策走。（2）网络出版权的申请稍好点，刊号就更难了。教育部对于重要的学科、基地建设有明确的考核指标，所以学科、基地和出版社“勾结”起来，以书代刊满天飞，结果书不似书，刊又不像刊。（3）目前产业融合、媒介融合是大势所趋，前面讲到传统出版面临数字出版的挑战，急需产业融合、跨媒体融合，急需产业升级。没有刊号、网络号，你拿什么去升级？
目前出版集团上市之后出现融来的钱花不出去，从侧面也说明出版行业的资源流动性远远不够，而这很大程度上归因于管制过紧。国家之所以对出版业控制严格，是因为出版业承载着意识形态导向、民族文化安全以及满足广大人民群众精神文化需要的责任。既然出版除了其内容属性外，与其他产业并无区别，那么你重点监管好出版物的内容就可以了，其他方面应尊重一般产业的规律，还出版企业自主配置资源的能力，让它成为真正的市场主体，在市场的竞争中锻炼、发展、壮大。
同时，一般产业发展还有一个规律，即人力资源是现代企业的战略性资源，是企业发展最关键的因素。出版业是内容产业，人力资源更是关键之中的关键。其他行业的实践经验已经证明，建立一套完善的激励机制，能够最大程度地激发管理者与员工的积极性，使个人与企业协调发展，共同成长。
不要说一般的企业，即使是国有控股的上市公司，企业高管的收入数倍甚至数十倍于一般员工，也是司空见惯的事。若企业经营好了，还可以依法获得期权奖励。而我们目前出版业的情况是：很多出版社的社长没有一个优秀的编辑拿得多；出版上市公司的高管，还没有听说哪一位已经获得了股权，或者胆敢去享受股权激励；甚至大学出版社改制，干脆就一刀切，只许注册一人独资公司，产权多元的口子都没有开。
出版集团上市后，企业发展的能力很大程度上取决于管理者、运营者的能力。只有充分调动起管理层、经营层的积极性和创造性，才能有效避免逆向选择与道德风险。期待国家的政策释放明确的信号：出版上市企业同样可以遵循一般上市企业的一般原则，结合实际情况，尝试股票期权制度、年薪制度，以及其他多种激励手段，真正建立起一套完善的激励体系。
总之，我们在思考产业政策时，只有尊重历史，承认现实，把出版当作一个特殊的行业来看，出版产业的发展才能获得和谐、健康的环境。同时，只有解放思想，还出版作为产业的本来面貌，尊重它的一般的产业规律，我们的出版上市企业才能摆脱束缚，轻装上阵，并获得持续发展的动力。
