“见证顶级红血高奢媒体形象的全面垮台之路”

Dolce & Gabbana（杜嘉班纳，简称DG）火了，以一种不是很美丽的姿态。

它在11月21日连续“屠榜”了数条热搜——虽然该品牌一直以顶级奢侈品著称，但也是第一次在华文网络上获得这种待遇。

不过这也很可能是最后一次了。

它辱华的行径使它在中国区的公关以一败涂地告终。它所激起的这场规模浩大的众怒，代表着它未来的数年乃至数十年内，都很难再重新有机会回到中国市场。

事情要从去年四月份说起，Dolce & Gabbana的微博官方账号上发了一系列标签为“#DG爱中国#”的营销视频和照片。图中的模特穿着DG的时装，站在天安门和老城区里，而衣着朴素、甚至土气的路人“闯”入了镜头之中。

这样的创意本来未尝没有可圈可点之处，但元素“对撞”之中，并没有看到文化相互尊重、融合的诚意，相反，在模特开怀大笑的映衬下，路人显得在镜头前迷茫、缺乏准备，因不在状态而和整个画面格格不入。

类似的“走入中国”的照片，并非没有其他品牌尝试过。Vogue在90年代在广西拍摄的照片，就可以体现出镜头审视态度的巨大差别：

这组照片如果还只算引发了国内网友的不适，那么随后的宣传视频就真的触怒了不少人。

为了配合即将在上海举办的年度大秀，DG准备了一个名为“起筷吃饭”的视频，在国内官方微博中播出。视频主题是一个东方美女用筷子吃意大利披萨、意大利面等食物。本身是个好的创意，但片中的旁白所用的“中式发音”、傲慢的语气以及中国模特用奇怪的姿势使用筷子吃Pizza、意大利式甜卷等片段，在国内社交媒体引发广泛争议，被网友质疑存在歧视中国传统文化的嫌疑。

特别值得注意的，是视频中女模特的妆容。这样描眉画目的方式，显然不是中华传统常见的。中国网友可能只是对它觉得陌生、觉得视觉效果上不算协调，但事实上，这在欧美文化里，是对于中国人、乃至亚洲人典型的歧视符号：眯眯眼。

当19世纪民族主义甚嚣尘上的时候，“黄祸论”在欧美国家逐渐成形。该理论宣扬黄种人对于白人是威胁，白人应当联合起来对付黄种人，矛头直指中国和日本等国。随着“黄祸论”出现的，还有“傅满洲”等一批丑化中国人、肆意释放种族歧视信号的邪恶形象。傅满洲穿着清朝服饰、留八字胡，同时眯着一双标志性的小眼睛，里面是淡薄的感情、几乎非人的丑陋和令人感到阴森的恐怖气息。

对于模特妆容进行这样刻意的修饰，很难让人不想到那个被称为“史上最邪恶形象”的傅满洲。这种与种族歧视观念的遥相呼应，引发中文网络争议，恐怕不能说是网友们“玻璃心”。

目前，Dolce & Gabbana官方微博已把相关视频删除，但该视频依旧在其Instagram和Facebook的账号上发布。

单纯如此的话，仅仅是个公关的“黑天鹅”事件而已。但有网友在下午突然爆出与DG创始人、设计师Stefano Gabbana就此事在社交软件上的沟通截图，迅速引爆了国内舆论。

Stefano Gabbana在沟通中表现出一副就是要侮辱你的样子，并称“中国人都是大便”，“你能拿我怎么样”等等。

这样赤裸裸的侮辱，再也不涉及到理解误差的问题，任何关于“并非辱华”的解释，都显得有些无力。下午1点，陆续有国模宣布，不为DG大秀走秀。

第一个站出来表态的明星是陈坤。据说陈坤已经到了上海浦东机场，看到新闻拒绝品牌方接机直接返回。陈坤工作室随后发表声明，说陈坤不会出席今晚举行的DG大秀。接下来李冰冰、木子洋、章子怡、陈学冬、王俊凯、黄晓明、火箭少女、唐艺昕、迪丽热巴、张慧雯等明星以及受邀参演此次上海大秀的24位东方宾利模特，已集体宣布不出席或是罢演，表示今晚不会出席DG大秀活动。

互联网时代的“大消息”，总是呈现爆炸式的、指数级的传播效果，在迅捷的消息传递和示范效应下，这场原定“伟大的秀”（The great show）变成了一场不存在的秀。下午16：48分，DG官博发布消息，大秀宣布取消，而原定的活动举办地门庭冷落。

DG用它自己的作死历程，示范了一场教科书般的传播灾难。

本来天然带有“红血”光环的品牌，却在中国这个庞大市场上寸步难行，就是缘于在传播中缺乏对受众的起码尊重。两次三番的公关事故中，都透露出它对中国、中国人和中国文化的漫不经心和不愿放下身段的高高在上。

无论传播的形式怎样改变，但其本质仍然是人与人之间的交流，任何在传统的人际传播方式中形成的基本规范、社交礼仪，都应该同样被应用于新时代的大众传播中。因其受众的广泛性、复杂性，传播过程所需要注意、回避的内容只会更多、不会更少。这就需要内容的制作者倍加小心。

传媒人作为许多时候大众传播的发起者，必须培养倍加谨慎的此类意识。只有用真诚的沟通态度去完成内容的制作与输出，才有可能和受众之间形成真正的良性互动。不然不仅达不到效果，那些态度间无意透露出的轻慢、给受众带来的伤害，反而可能弄巧成拙。

正像DG这次的垮台之路告诉我们的一样，任何傲慢和偏见者，最终将只能自取其辱。

（本文部分资料来自于萝严肃、凤凰财经）